At smide et par opslag på Facebook, dele en artikel på LinkedIn og smide nyheden om en ny medarbejder på websitet kan knap nok kvalificeres som content marketing. Vi hylder indsatsen. Men selvom sådan indhold per se jo ligger inden for genren content marketing, så falder det på fraværet af planlægning, formål og overblik.
Som content marketing bureau arbejder vi med det her hver dag, og vi har det så at sige på vores rygrad. Vækker du en af os i teamet kl. 4.51 en tidlig morgen, vil vi kunne give dig samme forklaring, som jeg giver dig i blogindlægget i dag (måske en pæn måde at sige, at du ikke skal ringe til os kl. 4.51 i nat).
I blogindlægget her vil jeg give dig vores bud på:
- Hvorfor en content marketing strategi er så vigtig.
- Hvad en content marketing strategi overhovedet er for en størrelse (og hvor mange størrelser, den rent faktisk kan komme i).
- Hvordan du udarbejder en content marketing strategi i din virksomhed.
Klar til at lette anker med mig? Så lad os sætte kursen mod content marketing strategi-land, hvor træerne er grønnere og frugterne sødere end i “vi smider noget på websitet eller Linkedin, når vi får tid”-land.
Hvorfor er en content marketing strategi så vigtig?
Det er da klart, at en person med min baggrund og agenda vil slå på tromme for, at alle bør have en content marketing strategi. Men det er der en grund til. For hvis du og din virksomhed gerne vil tiltrække flere kunder og få flere øjne på jer generelt, så er I nødt til at gøre jer umage og gøre jer fortjent til opmærksomheden. Det kræver lidt mere end sporadiske opslag på LinkedIn eller Facebook. Det kræver lidt mere end en kort notits på websitet om en ny medarbejder eller et samarbejde. Det kræver først og fremmest, at I blandt andet har besluttet jer for følgende parametre:
- Målgruppen (hvem skal modtage, konsumere og reagere på indholdet?)
- Budskabet (hvad er det egentlig, I gerne vil sige?)
- Emner (inden for hvilke emner vil I gerne have ekspertstatus?)
- Formål (hvad vil I gerne opnå med indsatsen?)
- Sproget (hvordan kommunikerer I i jeres virksomhed?)
- Kanalerne (hvorhenne vil I gerne have opmærksomhed?)
Men hvad er en content marketing strategi overhovedet? Er det et dokument, en beslutning eller kræver det et komplekst stykke software?
Hvad er en content marketing strategi?
Det hurtige svar er: Det er, hvad du gør det til. Men det vil også være lidt fesent at stoppe der, ik? Selvfølgelig er der mere til feltet, end “hvad du gør det til”.
En content marketing strategi er den overordnede plan, du udarbejder og bruger som rettesnor for al den markedsføring, du sender ud, for at sikre, at der er sammenhæng og mening med galskaben, når ordene og indholdet rammer modtageren. Det er overvejelser og beslutninger, der sætter kursen for en konsistent og vedholdende synlighed.
Eller som Demian Farnworth, Copyblogger, så elegant indrammer disciplinen med sin definition:
“A content marketing strategy is a plan for building an audience by publishing, maintaining, and spreading frequent and consistent content that educates, entertains, or inspires to turn strangers into fans and fans into customers.”
En content marketing strategi kan være et simpelt dokument, du selv har skrevet og delt med de personer, der er involveret i arbejdet. Det kan være et hurtigt brief. Og så kan en content marketing strategi være udarbejdet og eksekveret ved hjælp af komplekse softwaresystemer. Vi er fan af at holde det så simpelt, som det er muligt. Derfor er et dokument altid rigtigt fint (og hey, så kan du selv vælge skrifttype … Noget undertegnede sætter stor pris på (jeg kigger på dig, arial).
I bureauet arbejder vi med content marketing hver eneste dag for vores kunder. Vi er det, man kalder for et content marketing bureau, og det, du sidder med foran dig på skærmen, er et resultat af vores egen content marketing strategi. Hvis du på et tidspunkt overvejer at få vores hjælp, så er du altid velkomne til at booke en introduktionssnak eller tilmelde dig vores populære content marketing workshop.
Lad os komme i gang. Du får her vores A-Å guide, der viser dig, hvordan du skal gribe din virksomheds content marketing strategi an.
Sådan udarbejder du en solid content marketing strategi (den store A-Å guide)
Uanset om du er helt ny til det her emne, eller om du er en garvet rotte på området, så skader det aldrig at gå systematisk til værks (og gentage processen med jævne mellemrum). Der er to vigtige forhold, der gør sig gældende, når vi taler om en content marketing strategi:
- Alle dele i strategien eksisterer på samme tid og ikke som denne lineære model, jeg præsenterer dig for – det er formidlingsmæssige årsager, at jeg starter et sted og slutter et andet. Og alt imens at alle elementerne sameksisterer, så påvirker de også hinanden gensidigt – det vil altså sige, at en beslutning eller ændring ét sted i strategien vil have en effekt andre steder i strategien, hvilket leder mig over til næste præmis:
- Strategien er en levende og dynamisk størrelse, hvilket betyder, at den som sådan aldrig bliver 100 % færdig, men konstant er et stykke udviklingsværktøj, som du kan (og bør) skrue på.
Men bare rolig: Jeg anbefaler altid, at du starter ved punkt nummer 1 og slutter ved punkt nummer 10 og altså arbejder dig systematisk frem i første runde. Herefter skal du slippe din indre kontrolfreak en smule og gå til strategien som et stykke levende og holistisk stykke markedsføringsredskab. Men først når første udkast ligger klar.
Vi rykker mod start, hvor vi tager fat på udgangspunktet: Dit nulpunkt.
#0: Nulpunktet (eller en gammeldags lageroptælling)
Hvad har du på lageret lige nu? Jeg mener selvfølgelig på dit content-lager? Før vi går rigtigt i gang, er det alfa og omega, at du får foretaget en grundig analyse af det indhold, du allerede har. For her kan der være guld gemt – og der er aldrig nogen grund til at genopfinde den dybe tallerken. Du skal med andre ord lave en liste over alle de sider, der er på dit website og andre steder, hvor du og din virksomhed har udgivet indhold (altså indhold, der stadig er tilgengængeligt og bliver set … Gamle Facebookopslag fra 2016 kan du bare ignorere). Når vi samarbejder med vores kunder, producerer vi oftest nyt indhold, men vi opgraderer også eksisterende indhold for at bibeholde eller forbedre placeringer på Google (og så er vi generelt glade for genbrug, når det kommer til content marketing).
Ud for hvert stykke indhold rater du dit indhold alt efter, om det er perfekt, trænger til mindre opdateringer, kræver en ordentlig omgang eller bør slettes. Hvis du har et website med under 100 sider, er dette en overkommelig opgave for de fleste. Har du mere, kan det være en god idé at bruge en time hver dag på denne opgave de næste 3-4 uger. Det er godt givet ud. Og så er du sikker på, at du har 100 % styr på dit indhold.
#1: Essensen af din strategi (scorereplikken)
Hvis din content marketing strategi var på date, ville det her svare til en god scorereplik. Det er i al sin enkelt en sætning, der helt ukrukket forklarer din strategi. Her er det vigtigt, at du ikke (måske fordi du er i selskab med en tekstforfatter) ryger i den fælde, hvor du vil formulere dig helt genialt. Det her er en formulering, du kan bruge som din GPS, når du, en medarbejder eller en underleverandør sidder med fingrene begravet i muldjorden og har mistet overblikket over, hvor I er på vej hen.
Eksempel på sådan en formulering, du selv kan udfylde og bruge:
“Vi vil udarbejde en personlig, ikke-dømmende og fagligt velfunderet vidensdatabase for [målgruppe], der gerne vil opnå [hvad målgruppen gerne vil opnå].”
Eller:
“Vi vil opnå ekspertstatus inden for [fagområde] ved at sende kvalitetsindhold ud til [målgruppe].”
Hvis I er et større team, der skal involveres i content marketing strategien er denne sætning den fiskekrog, som du bruger til at få de andre til at knuselske jeres fælles mission. Det skal også være den ledestjerne, I tester idéer og forslag af efter – holder den sig inden for strategiens essens, så kan I gå videre med den.
#2: Målgruppe
Nu skal vi til at blive specifikke. Og selvom nogle af de næste punkter kan være mere tillokkende at gå i gang med, så er målgruppen alfa og omega (jeg ved det, alle punkter er lige vigtige og eksisterer på samme tid, men altså … Målgruppe … ).
Der er rigtig mange måder at gå til arbejdet med en målgruppe på. Der er et hav af forskellige teorier lige fra den klassiske Minerva-model over kundetyperne (den med farverne) til bureauernes yndling: Personaer. Vi har kendskab til dem alle, har arbejdet med de fleste og taget det bedste fra hver af dem (for ingen teori har endnu vist sig at være bulletproof … Heller ikke målgruppeteorier).
Når vi arbejder med målgruppe og modtagere i bureauet, bruger vi vores egen og meget pragmatiske metode. Vi kalder den for Drømmekundekonceptet eller “Den eneste ene”. Den går i al sin enkelthed ud på, at du (eller teamet) skal vælge en person, der kan være repræsentant for jeres målgruppe. Det skal være en person, I har lyst til klone og fylde ordrebogen med. Fra nu af skal I skrive og kommunikere kun til denne ene person – til de problemer og behov, denne person har (ud fra det, I sælger naturligvis).
Målgruppe og kommunikation er selvfølgelig mere end det, men hvis du på dette tidspunkt i dine forberedende øvelser beslutter dig for “Den eneste ene” i din content marketing strategi, så vil den kreative proces blive meget lettere. Og ja, det er muligt at have flere “Eneste ene’r”. Bare du lover mig at holde tungen lige i munden i selve planlægningsprocessen. Vi anbefaler så vidt muligt én.
#3: Budskaber
Budskaber er der, hvor du puster liv til essensen i din strategi. Det er her, hvor du formulerer det, du virkelig gerne vil sige. Stadig i overordnede formuleringer. Men det er her, hvor du (eventuelt sammen med dit team) får skrevet de ting, I gerne vil have kommunikeret ud, ned. Det er vigtigt, at I på dette tidspunkt ikke forsvinder ned i det famøse kaninhul, fordi du spytter idéer ud til Facebookopslag og webtekster. Du er stadig i strategifasen og skal blot formulere de budskaber, der skal være styrende for alt indholdet.
Det er en rigtig god idé at sortere dine budskaber i et såkaldt budskabshierarki.
Kristina Halvorson og Melissa Rach forklarer i bogen “Content Strategy for the web” budskabshierarkiet genialt med en sammenligning:
“Think of a magazine article about a business. The Primary message is the title. The secondary messages are the subheads, and the details are all the sentences between the subheads. “
Et budskabshierarki er struktureret således:
Primært budskab: Det vigtigste budskab, der skal gennemsyre alt indhold uanset målgruppe, medie og formål.
Sekundære budskaber: Et antal af budskaber, der står på skuldrene af det primære budskab og giver endnu mere kontekst til strategien. Det er disse, der senere skal danne grundlag for udarbejdelsen af hvert stykke indhold.
Når vi starter et samarbejde op med en kunde, får vi altid styr på det her rigtigt hurtigt. Og nogle gange er det nok bare at stille spørgsmålet: Hvad vil du egentlig gerne sige? Der er ofte et overordnet budskab, der gennemsyrer alle de ting, vi får som svar, og på den måde får vi hurtigt dannet os et budskabshierarki.
#4: Emner
På nuværende tidspunkt i strategien begynder tingene for alvor at hænge sammen. For hvis du har styr på din målgruppe, og hvis du har styr på dine budskaber, så har du næsten fået serveret dine emner på et sølvfad.
Ét emne kan være målrettet en målgruppe (eller “Den eneste ene”), mens et andet emne kan passe til en anden målgruppe. Du skal dog være yderst opmærksom på, at ét stykke kommunikation kun kan være målrettet én målgruppe (den gyldne 1:1 regel), og at det med at jonglere med flere målgrupper i samme strategi virkelig kan ende med worst case scenario: Ingen målgruppe.
Emner kan være opdelt som for eksempel:
- Medarbejderhistorier
- Virksomhedens historie
- Events og arrangementer
- Kundecases
- Ekspertområde 1
- Ekspertområde 2
- Ekspertområde 3
- Jobopslag
- Osv.
Hvis du (hvilket vi anbefaler) har SEO (søgemaskineoptimering) i tankerne, så er det allerede her en god idé at involvere dit SEO-bureau eller SEO-eksperten i virksomheden. Vi er stadig ikke i gang med at udarbejde indholdet, men du kan lige så godt komme ordentligt i gang med et grundigt analysearbejde, så du er godt klædt på til at vælge de rigtige søgeord og optimere det eksisterende indhold (som du jo har styr på fra punkt 0).
#5: Formål
Nu har du styr på din målgruppe. Du har styr på dine budskaber. Og du har styr på emnerne. Nu skal hvert eneste stykke indhold have en opgave at løse. For at sende et blogindlæg eller en LinkedIn-opdatering ud uden at have et egentligt formål med det, er kun til dig, der også godt kan lide brænde penge på et bål (læs: det er bedre ikke at bruge ressourcer på indhold, hvis du ikke ved, hvad du vil med det).
Her er nogle af de typiske formål:
- Konvertering (det kan være salg, men også sign ups til maillisten eller tilmelding til et arrangement).
- Information
- Vejlede eller uddanne (for eksempel tutorials eller instruktionsvideoer).
- Underholde (hvis du kan få “Din eneste ene” til at smile eller endda smågrine, er du halvt i mål, når I nærmer jer en salgssnak).
#6: Sproget (eller Tone of Voice)
I det øjeblik jeg taler med en mulig kunde, noterer jeg mig sprogbruget (bare rolig: Ikke på en dømmende måde, men helt neutralt i forhold til et eventuelt senere samarbejde). Det er en arbejdsstyrke – eller skade, om du vil.
Især hvis der er flere om udarbejdelsen af indholdet, er det en god idé at få noteret lidt ned omkring, hvordan I formulerer jer. Hvis det bare er dig, vil jeg være så fræk at sige, at så kan du ikke undgå at lyde som dig, men vær alligevel opmærksom på den måde, du gerne vil kommunikere på.
Det er vigtigt, at den er så deskriptiv som overhovedet muligt, hvilket betyder, at du ikke må forcere en helt ny måde at kommunikere på. Der er for eksempel ingen grund til, at et revisorfirma begynder at bruge slang, der minder om en 14-årig på Snapchat. Eller at den økologiske frisør nede om hjørnet begynder at lyde som en advokat med speciale i skatteret.
Her er idéer til, hvordan du kan beslutte dig for en Tone of Voice.
- Sjov, men ikke fjollet.
- Ordentlig, men ikke kedelig.
- Kreativ, men ikke rammeløs.
- Empatisk, men med kant.
- Kæk, men ikke flabet.
- Klog, men ikke bedrevidende.
Når du så skal til at lave dit indhold, kan denne liste, der i øvrigt ikke behøver være så lang som i eksemplet, være en tjekliste, du lige spejler det færdige resultat op imod.
#7: Voldemortlisten (valgfri)
Her er en elskling, som jeg ikke altid tager med som et konkret punkt, men altid (og uden aftale) har på min rygrad (cirka det dummeste sted at have strategiske beslutninger … Men skomagerens søn, du ved).
Voldemortlisten består i al sin enkelthed af de ting, de holdninger, de (rådne) råd eller de ord, som du i din virksomhed ikke vil bruge eller ikke vil kendes på. Det kan være, det er en standard i din industri eller en måde at gøre ting på, som du ikke anbefaler. Det kan også være ord, som du ikke vil have, bliver brugt i din markedsføring. Det siger sig selv, at denne liste er en rigtig god ting, hvis I er flere om at udarbejde indhold (eller du får et content marketing bureau som os til det … Men så igen: Vi skulle nok huske på det for dig).
De ting, der står på Voldemortlisten, er de ting, vi ikke nævner ved navn nogensinde igen.
#8: Kanalerne
Og så er vi kommet til det, der ofte kan være det, andre starter med, nemlig hvilke kanaler, der er i spil. Det er altid og uden undtagelse målgruppe og budskab, der skal styre dette valg. Så selvom du eller din chef har et anstrengt forhold til Facebook, så kan det være den rette kanal at kommunikere med jeres målgruppe på alligevel. Ligesom markedsføring på LinkedIn kan være noget, mange forsøger at undgå som pesten (eller forsøger at snige ind på deres Voldemortliste fra nu af … Det går ikke), men hvis du skal tale med mennesker om et seriøst emne, der er renset for kattekillinger og feriebilleder, så er LinkedIn stedet at være.
#9: Kilder
Den her er især god at have styr på, hvis I er flere, der skal udarbejde indholdet. Men det er også en rigtig god ressource at have som udgangspunkt i researcharbejdet. Brug tid på at få skrevet alle de kilder til undersøgelser, research, data, men også til konkurrenters indhold og brug det som springbræt til at skrive indhold, der er endnu bedre (kopiering er dog absolut et no go). Vær opmærksom på, at du på det her tidspunkt skal lave en grundig faglig vurdering af de kilder, du vælger – især hvis I er flere i teamet med forskellig baggrund. Sørg generelt for at have ordentlig dokumentation og bund i alt det, du siger.
Fordi sporadiske SoMe-opslag og spontane udgivelser på websitet sjældent fører nogen vegne …
Barren er sat højt i dag. I det her blogindlæg og i mit bureau. Vi er et content marketing bureau, og det her er, hvad vi arbejder med hver dag. Vi vil også rigtig gerne hjælpe dig med at udarbejde din content marketing strategi og dit indhold, og du er til hver en tid velkommen til at booke en uforpligtende snak med mig omkring et muligt samarbejde.
Men uanset om du vælger os som dit content marketing bureau, en af vores kolleger derude eller selv giver dig i kast med at udarbejde en content marketing strategi og skrive dit eget indhold, så lov mig, at tiden med sporadiske SoMe-opslag og spontane udgivelser er noget, du ligger bag dig, og at du fremover bare laver et simpelt dokument, hvor du noterer dig dine tanker i forhold til de 10 ting, jeg her har præsenteret dig for i mit bud på, hvad der skal med i en content marketing strategi.