Der er bare noget fandenivoldsk over dig, hvis du bliver født i 1944.
Er du født i 1979, er du med garanti altid klar til et tankeeksperiment.
Sådan er det med henholdsvis Gary Provost og undertegnende.
Derfor har jeg sat Gary Provost stævne i dette lidt obskure tankeeksperiment, hvor jeg har booket et digitalt mødelokale i bureauet og fået 1:1 taletid med den legendariske tekstforfatter Gary Provost.
Hver eneste dag, når jeg skriver, søger jeg inspiration. Som regel fra mine kunders kunder. Og den måde, de taler, formulerer sig og skriver på. Andre gange finder jeg min inspiration i bestsellers, der er oppe i tiden, populære Netflix-serier eller dramer på DR.
Gary Provost lille bleggule bog: “100 ways to improve your writing” er en fast (og efterhånden lidt slidt) inspirationskilde på mit skrivebord.
Så velkommen til dette digitale møde med Gary Provost præsenteret ved en lille og lidt laset paperback og Vibeke Storm-Frandsen præsenteret ved ordene på skærmen her. Du vil undervejs opdage, at jeg ikke altid er enig, hvorfor jeg heller ikke anbefaler dig at læse uopmærksomt.
Hvordan vi undgår, at vores læsere kommer til at hade os ifølge Gary Provost (med indvendinger og spontante kommentarspor fra Vibeke Storm-Frandsen)
Vibeke: Skal vi ikke bare kaste os ud i det og tage fat på de 12 råd, du giver i bogen “100 ways to improve your writing” om, hvordan vi undgår, at vores læsere kommer til at hade os?
Gary: [..nikker…]
#1: Undgå jargon
Gary: Vi bruger alle jargon, når vi taler. Og oftest er det blot ord, der er blevet gentaget så mange gange, at vi glemmer, at de slet ikke betyder noget. I talesprog er det tilgiveligt. Men enhver, der skriver, bør være i stand til at holde jargonen under kontrol.
Vibeke: Du har ret, Gary. Jargon kan være lige præcis det, der gør, at en læser hader afsenderen. Men omvendt kan jargon være lige præcis det, der gør, at en læser føler sig talt til. Hvis du for eksempel har en meget skarpt defineret målgruppe indenfor et fag, hvor en bestemt jargon er normal, vil det kunne betale sig at bruge denne jargon for at tale samme sprog. Det er de færreste situationer, hvor dette er tilfældet. Men det er værd at nævne.
#2: Brug ikke klicheer
Gary: Klicheer er klicheer, fordi de har udlevet deres brugbarhed. Overskredet deres holdbarhedsdato. Enhver, der bruger klicheer i deres tekster fremstår som en ubegavet skribent. De bør undgås som pesten.
Vibeke: Så det. du mener, er, at en god skribent ikke springer over, hvor gærdet er lavest, maler fanden på væggen eller skal have mange bolde i luften? (Tjek i øvrigt blogindlægget fra Bro med 150 forbudte fraser og sproglige klicheer her).
Gary: ..[sukker]
#3: Hold dig fra parenteser
Gary: Dovenskab. Det er kun den dovne tekstforfatter, der bruger paranteser. Det er i mine øjne en måde at inkludere irriterende og forstyrrende indhold på i din tekst. På den dovne måde. Brug dem varsomt.
Vibeke: Gary, må jeg kalde dig Gary? Parenteser er i mine øjne et fantastisk og virksomt redskab – brugt med måde ligesom alle de andre redskaber, vi har i vores værktøjskasse. Af to grunde. Parenteser kan være med til at gøre dit indhold og din tekst mere uformel ved at smide kommentarlignende bemærkninger ind i teksten (for vi har brug for flere uformelle tekster, Gary). John Forde fra Copwriter’s Roundtable (du kender ham helt sikkert) er enig med mig.
…”But sometimes (for instance, after a headline or in a sentence where you need a kind of “wink, nudge” aside to the reader) it doesn’t hurt to throw a comment inside parentheses. Done right, you can use this device to highlight the conversational, even conspiratorial tone sales copy sometimes needs to take.”
John Forde, The Copywriter’s Roundtable
Derudover har jeg som tekstforfatter lagt mærke til, at det lige præcis er de ord, der er inde i en parentes, læseren lægger mærke til. Det vil sige, at hvis der er noget, vi gerne vil fremhæve, så kan vi formulere det i en parentes (og teste det ved hjælp af såkaldte “eyetracking studies”).
#4: Undgå fodnoter
Gary: Fodnoter er grimme og distraherende. Jeg vil forklare det med John Barrymores ord: “A footnote in a book is like a knock on the door downstairs while you are on your honeymoon”.
Vibeke: Jeg giver dig 100 % ret. Jeg hader også fodnoter, ligesom jeg hader asbest. Ingen af delene generer dog mig i min dagligdag her i 2017, Gary, så vi lader den fare for nu, vel vidende at vi nu har advaret om begge dele.
#5: Benyt dig ikke af overgange til at dække over information
Gary: Du må ikke udøve vold på den uskrevne aftale, du har med din læser, ved at gemme vigtig information i en overgang (den uskrevne aftale indbefatter for eksempel aftalen om, at læseren kan regne med, at en køretur i en bil ikke gemmer på overraskende situationer undervejs, med mindre det er beskrevet, red.). Eksempelvis ved at skrive, at “Sam kørte til kirken” for så senere i fortællingen at referere til det faktum, at “Sam undervejs til kirken kørte en bunke advokater ihjel”. Snyd ikke ikke din læser for væsentlig information, når den er nødvendig.
Vibeke: Hmm… Jeg forsøger lige at 2017’e og sætte det i et content marketing perspektiv, for jeg er helt enig med dig. Vi skal altså med andre ord bruge lige præcis det antal ord, der er nødvendigt for at få forklaret tingene ordentligt. Og ikke være blege for at gøre det fra starten. Lidt ligesom, når vi formulerer komplekse og tekniske ting til lægmand.
#6: Forklar dig ordentligt
Gary: Hvis du i starten af din historie fortæller, at Superman kan flyve, så vil der ingen problemer være for læseren ved, at du på side 234 fortæller, at “om tirsdagen fløj Superman til Nr. Nebel”. Du skal forklare dig ordentligt, hvilket også hænger sammen med punkt fem tidligere. En tommelfingerregel er, at hvis du har svært ved at gå videre til næste afsnit i din tekst, er det ofte, fordi du mangler at give læseren noget information for at komme videre.
Vibeke: Se, det er interessant. Og noget, jeg også fortæller mine kunder ofte – især de rådgivningskunder, der fortæller mig, at de sidder fast og ikke kan forklare en proces, en historie eller et produkt ordentligt. De sidder fast i teksten. Oftest er det, som du nævner det, at de mangler at forklare noget (og har udeladt det i frygt for at bruge for mange ord).
#7: Gem dig ikke bag dine ord
Gary: Vær villig til at sætte dig i spil og vise dig i din tekst. Ikke ukritisk, bevares, men hver gang din tilstedeværelse i teksten vil styrke det, du siger. Det betyder ikke, at du hovedløst skal have alle dine følelser og observationer med eller konsekvent skrive i jeg-form. Men når du gør det, så gør det bevidst og med hovedet højt.
Vibeke: Ja, og ved du hvad, Gary? Langt de fleste tekster kunne have god gavn af en mere tydelig afsender. Det er også derfor, at jeg i min e-bog: “Lær at skrive en e-bog, der forfører dine læsere” uden undtagelse anbefaler læseren at bruge jeg-form. Altså at gøre sig selv tydeligt. Ligesom jeg gør her, og du gør i dine bøger. Det har en kæmpe effekt på læseren – det viser jeg blandt andet i blogindlægget om, hvorfor du skal bruge jeg-formen her.
#8: Forstyr ikke
Gary: Du må ikke virke forstyrrende i din tekst. Du kan for eksempel ikke fortælle en lang historie om Jane Fonda uden at nævne dig selv for så på side otte pludseligt at smide sætningen: “Jane kiggede på mig med trætte øjne, og i et øjeblik troede jeg, at hun ville lægge hovedet på mine skuldre”. Læseren vil tænke: “Hvor fanden kom han fra? (afsenderen, red)”. Stavefejl, obskure ord og forkert brug af ord er også forstyrrende for læseren.
Vibeke: Jeg synes lidt, det er en forlængelse (eller måske endda en gentagelse af punkt 5 og 6). Jeg er delvist enig. Især med Jane Fonda. Vi skal generelt fortælle tidligt i fortællingen, at vi kender og har mødt Jane Fonda. Det er jo Jane Fonda. Det hænger utroligt godt sammen med, at vi bør forklare os ordentligt og ikke undlade vigtig information i starten af en historie.
Stavefejl er også forstyrrende. Jeg er enig med dig. Om obskure ord er forstyrrende, ved jeg nu ikke. Jo, selvfølgelig, hvis læseren slet ikke forstår dem. De kan være med til at holde læseren i live og sikre, at de holder koncentrationen – fordi de bliver en smule forstyrret af skæve ord. Men alt med måde.
#9: Leg ikke med ordene
Gary: Leg ikke med ordene – du mister seriøsitet.
Vibeke: Seriøst?
#10: Leg ikke med det visuelle
Gary: Selvom din tekst også fremstår visuelt ved at være sorte bogstaver på en hvid baggrund med lige margener og ensarted linjeafstand hele vejen igennem, så er tekstforfatning ikke en visuel kunstart. Når du bruger mange udråbstegn !!!!! og punkter…. og STORE + FEDE bogstaver, leder du læserens opmærksom væk fra indholdet.
Vibeke: Både og. Nu er vi nået dertil (fordi vi skriver 2017), hvor vi ved, at vores læsere meget sjældent læser alle ord på vores sider. Det er noget helt andet, når vi taler om en fysisk bog. Men når vi taler om digital content-marketingtekster, der bliver læst på skærme, så er vi nødt til at bruge nogle visuelle effekter for at få læserens opmærksomhed tilbage til teksten.
Et linjeskift kan være nok. Hvilket ikke forstyrrer så meget, men blot gør teksten mere spiselig.
Det må dog ikke blive for meget og derved, som du siger, lede læserens opmærksomhed væk fra indholdet.
#11: Vær ikke mystisk
Gary: Start med at fortælle, hvad du vil fortælle. Vær ikke mystisk og hemmelighedsfuld ved at gemme dit budskab til allersidst i din historie eller din tekst. Dine læsere falder fra. Start med at fortælle din pointe og brug så resten af teksten på at forklare hvorfor og argumenter for det.
Vibeke: Det kaldes vel også en cliffhanger og fungerer vel kun i de allerfærreste tilfælde. Næsten aldrig. Og kun ved hurtig opfølgning og afsløring. Jeg er vild med at få budskabet allerforrest i teksten som for eksempel, når jeg skriver blogindlæg og starter ud med at fortælle, hvad jeg vil fortælle.
#12: Snyd ikke
Gary: Dine læsere forventer, at du er ærlig. Lad nu være med at skuffe dem. Selvom du skulle skrive en fiktiv historie, så skriv ikke misledende eller skjul fakta for dem. Lyv ikke.
Vibeke: Og den her gemte du til allersidst? Du skulle vide, hvad jeg ved. Det er ikke småting. Og jeg bliver lige forarget hver gang. Du har nemlig ret: Vi skal ikke ødelægge den generelle tillid, vi som afsendere har – selvom den i dag hænger i en tynd tråd, når vi skriver i samme kontekst, som marketers, der fordrejer, skjuler og pynter på sandheder for at tjene flere penge. Det hænger i en tynd tråd, og derfor bør vi altid og uden undtagelse skrive sandheden for at bibeholde den tillid, vi har opbygget som virksomhed, brand og afsender.
Vibeke: Tusind tak for din tid, Gary. Hvis nu mine læsere vil læse mere om dig, hvor kan de så købe den lille bleggule bog: “100 ways to improve your writing” henne?
Gary: Velbekomme. Det kan de her. Jeg finder selv ud.
Er du nu også bange for at skrive et ord, i frygt for at din læser vil hade dig?
Jeg ved det. Nu sidder du der med 12 nye regler, du skal overholde. Forkert, Gert. Først og fremmest var de her 12 skarpe fra Gary Provost min måde at vise dig, at mange regler og holdninger til dit indhold skal tages ovenfra og ned.
Og altid i perspektiv.
Det er vigtigt at kende til synspunkter, data og anbefalinger. Mange af dem, der findes derude, praktiserer jeg selv. Og de fleste af dem trækker jeg ind i et givent projekt ud fra den respektive kontekst, teksten skal virke i. Det vigtigste er nemlig, at din tekst virker.
