Vi er alle bange.
Bange for at gøre noget dumt. Bange for at blive til grin. Og bange for at spilde dyrebar tid og penge. Du er bange. Og jeg er bange. Sådan er det.
Nå du skriver salgstekster, er du nødt til at tage dette aspekt med. Hvis du springer det over, vil din tekst og dit budskab mangle et empatisk træk. Et ret essentielt empatisk træk. Måske lige præcis det, der mangler, for at din læser bliver til din kunde.
Det handler om frygten for at træde ud i det ukendte.
“Og vi er nødt til at fjerne frygten fra ligningen for at kunne sælge bedre med vores ord og vores budskab”
Forestil dig en sø.
Når du som sælger forklarer din potentielle kunde om dit produkt eller din ydelse på din salgsside, har du i og for sig dit på det rene. Du står tørskoet på den ene side af søen. Din læser står på den anden side af søen og overvejer at krydse søen for at komme over til dig. Du siger nemlig, at du har det, der skal til, for at hjælpe hende eller ham.
Måske står du ikke helt tørskoet. For du er måske ligesom jeg – sådan en, der arbejder 1 til 1 med dine kunder. Det er sørme ikke helt lige meget, hvem der vader i gennem sivene over til dig… so to speak.
Det vil altså sige, at der er en vis risiko forbundet ved selve købet. Din køber risikerer at spilde sine penge på et produkt eller en ydelse, der ikke lever op til forventningerne. Og du (kun hvis du arbejder direkte med kunden) risikerer at få en kunde fra helvede (de findes…jeg har haft min del af denne befolkningsgruppe og har i dag et sindrigt system, der sorterer dem fra allerede ved havelågen).
Denne risiko og frygt vil ligge direkte mellem linjerne som udgangspunkt hos din kunde. Ray Edward formulerer det ret skarpt, når han skriver:
“The Buyer’s safest default position is to not believe you without proof. It’s in their best interest to begin the relationship not believing you. “
Ray Edward, How To Write Copy That Sells
Så hvad gør vi så med dette nedslående udgangspunkt? Denne tilstand af skepsis og mistillid fra starten af.
Vi tager os af det.
Vores opgave som sælgere er at fjerne alle de forhindringer, der ligger i vejen for et salg. Deriblandt frygt. Når du fjerner frygt, gør du det lettere for din potentielle kunde at købe af dig og købe af dig med følelsen af overskud, glæde og positiv forventning.
Det kan vi lide.
OBS: Det er vigtigt på nuværende tidspunkt at pointere den moralske del af sagen og understrege med fed sprittusch, at jeg her går ud fra, at dit produkt og din ydelse er 100 % i orden, og at du kan stå inde for det, du sælger – samt at du ikke lover mere, end hvad du kan holde med din tekst.
Hvordan du fjerner følelsen af at risikere noget fra købsprocessen
Så.
Vi ved altså, at din potentielle kunde er bange og frygter at spilde enten sine penge eller sin tid (måske endda begge dele), når han eller hun overvejer at hive kreditkortet frem og handle med dig.
Vi ved også, at dette kan afholde din kunde fra at tage det sidste skridt og købe af dig/indgå et samarbejde med dig.
Der er flere måder, vi kan fjerne følelsen af at risikere noget fra købsprocessen.
Du kan blandt andet:
…tilbyde din læser en stærkt formuleret og bundreel tilfredsgaranti, der giver ham eller hende pengene tilbage indenfor en overskuelig tidsperiode. Vi tager fat på dette her i blogindlægget.
…tilbyde betaling i rater frem for hele betalingen på én gang. Det er mere spiseligt for de fleste at skulle betale 699 kr. tre gange med én måneds mellemrum end 2.097 kr. nu og her. Som sælger viser du også din kunde, at du tør tage risikoen på dine skuldre, da du selvfølgelig hænger på, at din kunde så rent faktisk betaler raterne som aftalt. Langt de fleste betalingssystemer tilbyder denne form for online ratebetaling, og med nogle godt formulerede forretningsbetingelser er du 99% sikker på denne form for afbetaling som sælger. Jeg har brugt ratebetaling, siden jeg startede som selvstændig i 2010 og har endnu ikke oplevet problemer med denne metode.
…bevise at det virker. Det lyder ret simpelt, ik? Alligevel tøver langt de fleste af mine kunder, når jeg spørger dem, om de har nogle beviser på, at det, de tilbyder, rent faktisk virker. Men dine potentielle kunder har brug for et bevis på, at det, du siger, er sandt. Og det er her, at du bliver nødt til at hive andre mennesker ind i din tekst. Ved at bruge testimonials. Få nøglepersoner til at gentage, hvad du har sagt og fortælle, at hvad du tilbyder, er pengene værd (og gerne mere til). I dette blogindlæg får du opskriften på det gode testimonial, og hvordan du skal bruge det i dine salgstekster.
Fordi du ikke er Låsby-Svendsen-typen
De fleste er bange for at blive snydt af dig.
Og langt de fleste forventer faktisk, at du på den ene eller anden måde blot er ude på at få flest muligt penge fra dem som en Låsby-Svendsen-type på Hjallerup Marked i 1991.
Det er faktisk en lidt uheldig underliggende præmis, som langt de færreste vil erkende. Oftest bliver præmissen gemt og ignoreret. Men den er der. Præmissen om, at du kun er ude efter penge. Julia Kirkby formulerer det meget mere elegant:
“If you’re running a business, this is what you contend with: the rampant assumption that your main goal in life is to part fools from their money.”
Julia Kirby, Harvard Business Review
Med denne præmis in mente må du derfor forstå, at din vigtigste opgave som sælger er at fjerne præmissen fra ligningen og erstatte den med en ny præmis, der beskriver dig som en tillidsvækkende, ærlig og dygtig afsender.
At man kan stole på dig.
Og at du som sælger godt tør love noget og garantere dette for at fjerne risikoen fra din potentielle kundes skuldre.
Hvis du tør…
Når vi kender til den underliggende præmis…..
….altså præmissen, der siger, at du som sælger uden skrupler er ude på at få fingrene i kundens penge….
…så er vi nødt til at handle.
Det kræver, at vi tør love noget.
Som fx Dyrlæge Heidi Nielsen og rideinstruktør Stine Joy Langkilde, gør det i forbindelse med salget af deres digitale træningsprogram, Basistræning. Både Stine og Heidi tør love, at de med deres program, Basistræning, kan hjælpe hesteejeren med at forbedre samarbejdet med deres hest.
Derfor lover de det.
Læs hele formuleringen af Heidi og Stines tilfredshedsgaranti her.
Det er nødvendigt, at du tør love noget med dit produkt eller din ydelse.
Ellers bliver det ligegyldigt.
Men et løfte er ikke nok.
Det er nødvendigt, men ikke tilstrækkeligt.
Derfor er du også nødt til at sætte noget på spil. Vise at du tager risikoen på dine skuldre og tør at stå ved dit løfte som sælger. Det fjerner frygten og følelsen af at risikere det hele hos din potentielle kunde. Det fjerner Låsby-Svendsen-auraen fra din person.
Og derfor bør du formulere en knivskarp tilfredshedsgaranti, der lover din potentielle kunde noget uden at sætte din røv på komedie som sælger.
Men først et lille lyspunkt i al den elendighed…..
….din potentielle kunde vil virkelig gerne stole på dig
Det er sandt.
Det er en god nyhed her midt i alle de negative kræfter som frygt, risiko og mistillid, der er på spil her. Og den gode nyhed er, at din potentielle kunde virkelig gerne vil stole på dig.
De vil faktisk gerne købe af dig.
Og de hepper på, at du kan hjælpe dem med deres problem eller behov. Fordi det ville gøre dem så glade, så tilfredse, så frie, så rige eller så populære (indsæt selv den følelse, de går efter).
Der er bare det, at de samtidig er bange. Pissebange (niveauet af bange afhænger naturligvis af persontype… men vi går med pissebange for at kridte banen op med knivskarpe hvide kanter).
Derfor er det også en lettelse for de fleste mennesker at møde en godt formuleret, ærlig og konstruktiv tilfredshedsgaranti.
Du er selvfølgelig også bange for at få røven på komedie
Jeg ved det godt.
Og jeg har elegant undveget det indtil nu.
Du er sgu da også bange. Bange for at miste alle dine penge. Bange for at tilbyde en tilfredshedsgaranti, fordi alle dine kunder vil kræve deres penge tilbage. Det er, hvad jeg kalder at have røven på komedie.
Og det føles ikke rart.
Igen: Jeg går ud fra, at du ikke lover mere end, hvad du kan holde. Og jeg går også ud fra, at dit produkt eller din ydelse er af allerhøjeste kvalitet og ikke på nogen måder er varm luft solgt på 12 moduler pakket ind i lyserøde skumfiduser. Oki?
Så her er, hvordan du formulerer din tilfredsgaranti uden at få din røv på komedie og samtidig fjerner din potentielle kundes frygt
Jeg vil starte med at gennemgå de seks punkter, som din tilfredshedsgaranti skal indeholde og derefter vise dig et par eksempler på dem.
Jeg har ikke opfundet punkterne ud fra ingenting. De er et 76 % customized blend fra blandt tekstforfattere som Ray Edwards, Joanna Wiebe og Ash Ambirge tilsat 24% min erfaring.
#Punkt 1: Brug ordene “100 % tilfredsgaranti” i overskriften
Første gang, nogen rammer den her del af din salgstekst, er i forbindelse med den første scanning. Den scanning, hvor læseren lynhurtigt scroller ned gennem teksten for at finde pris og de praktiske ting. Og DANG, umiddelbart efter prisen, finder de ordene “100 % tilfredshedsgaranti”. Du kan næsten mærke, hvordan skuldrene glider ned på plads og paraderne er faldet til fordel for oprigtig interesse i at læse, hvad du tilbyder dem med dit produkt eller ydelse.
#Punkt 2: Gentag dit salgsløfte i formuleringen
Hvad lover du helt præcist? Lover du, at jeg kan spare tid ved at bruge din metode. Så vær så præcis som overhovedet muligt. Denne del bør ikke præsenteres for din læser første gang her. Dit løfte til din kunde bør gennemsyre hele din tekst og være integreret fra din overskrift og hele vejen ned gennem teksten.
Kan din kunde tabe 5 kg? Falde hurtigere i søvn hver aften? Løbe 10 km på 6 uger? Eller spare penge på at bruge dit system i forhold til konkurrenten? Jo mere konkret du kan være, jo bedre. Men det er vigtigt, at du beskriver dit løfte hurtigt i tilfredshedsgarantien, da det vil positionere dit produkt eller din ydelse endnu engang.
#Punkt 3: Vær tydelig som person
Det er afgørende, at du står frem og personlig i denne tekst. At man kan læse, at det er dig, der giver tilfredshedsgarantien. Et “jeg” fremstår stærkere end et “vi” eller et firmanavn. Hvis du sidder i en virksomhed med flere medabejdere, så giv chefen for det hele ordet her og husk titlen.
#Punkt 4: Giv en så lang periode som overhovedet muligt
Det er lidt en no-brainer det her. Men det er nødt til at blive nævnt. Find ud af, hvor længe du overhovedet kan tilbyde din tilfredshedsgaranti. 30 dage er minimum, vil jeg mene. Det afhænger naturligvis af, hvor lang en tidshorisont der er på dit produkt eller ydelse. Fordelen ved at give en tidshorisont for dig er også, at det bliver lettere for dig at håndtere (det vil sige, at damen, der købte 1 times massage af dig for to år siden ikke længere kan få pengene tilbage).
#Punkt 5: Formulér betingelserne for tilfredshedsgarantien, så du fremstår troværdig og professionel
Her kommer “ingen røv på komedie”-delen af din formulering. Det er her, du viser, at du ved, at det her virker. At hvis man følger din vejledning, laver øvelserne, udfører hjemmearbejdet eller forbereder sig på den måde, du anviser, så lover du, at det virker. Derfor giver du også alle pengene tilbage, i det tilfælde at kunden har opfyldt betingelserne og stadig ikke har opnået de resultater, som du lover. Formulér dig på sådan en måde, at du ikke er i tvivl om, at det virker.
Første gang, jeg så denne type formulering var, da Marie Forleo og Laura Roeder gik sammen og lavede den første version af “B-school” i 2010. De skrev noget a la dette: “hvis du mod vores forventninger ikke opnår X, Y og Z, giver vi dig alle pengene igen. Det eneste du skal gøre er at sende os dit hjemmearbejde, der viser, at du har gennemgået alle øvelserne og lavet det arbejde, vi beder dig om undervejs i forløbet”. Det gav mening. Og mellem os to, så ved jeg godt, at Marie Forleo og Laura Roeder regnede med, at langt de færreste ville gå hele vejen og rent faktisk lave alt det arbejde for at få pengene tilbage.
For min erfaring siger mig, at dem, der er utilfredse også ofte er dem, der ikke gider gøre arbejdet.
Men det er ikke pointen.
Pointen er, at fordi du som sælger ved, at det her virker, så stiller du også de krav til kunden. Du forventer et engagement af din kunde. Og virker det så ikke alligevel, så har du selvfølgelig integritet nok til at betale pengene tilbage.
# Punkt 6: Beskriv, hvordan man rent praktisk får pengene retur (at det ikke kræver en masse betalingsinformationer).
Igen. Vi er omgivet af en del mistillid og frygt. Og den sidste rest af frygt, der nu er tilbage hos din potentielle kunde, lyder sådan her: “Hvad nu, hvis det er direkte umuligt at få pengene tilbage, når det kommer til stykket”. Den skal vi have ryddet af vejen. Med det vuns.
Skriv noget med, at kunden blot ringer på telefonnummeret her, så får de pengene retur inden for en eller to arbejdsdage. Eller skriv, at de blot skal udfylde formularen her (og indsæt link til det) og sende som pdf i en mail eller bare klikke på send, så får de pengene retur. Gør det så lavpraktisk som overhovedet muligt.
Zalando gør det bare så overordentligt godt på deres site (jeg er fan af Zalando… også privat).
Eksempler på formuleringer af tilfredshedsgarantien
Med de 6 punkter nævnt ovenover vil du kunne formulere en tilfredshedsgaranti, der både sikrer roen hos din kunde og ikke holder dig vågen om natten i frygt for, at samtlige penge skal sendes retur i morgen. Først og fremmest handler det om at tage risikoen på dine skuldre og så at opstille betingelser, der viser, at du ved, at det virker.
Her er nogle eksempler foruden de eksempler, jeg har brugt længere oppe i blogindlægget.
Malene Blaabjerg fra Styleadvisor tilbyder deltagerne på sin stylistuddannelse, Styleadvisor, 100% tilfredshedsgaranti. Malene er helt personlig og til stede i teksten og er reel og ærlig i formuleringen og giver tidsfristen, “indtil du har fået udleveret dit eksamensbevis”.
Maj Wismann fra websexolog.dk er personlig og helt tæt på, når hun præsenterer sin tilfredshedsgaranti for læseren. Her giver Maj kunden 100 % tilfredshedsgaranti i op til fire uger efter sidste modul af forløbet og fortæller også, at hun betaler pengene tilbage med glæde, hvis kunden ikke er tilfreds efter at have deltaget i forløbet. Læs hele Maj Wismanns tilfredshedsgaranti lige her.
Selvom e-conomic ikke bruger ordene “100 % tilfredshedsgaranti”, men i stedet fuld tilfredshed eller pengene tilbage, så er denne side også rigtig god og forklarer både, hvor længe – to måneder – tilfredshedsgarantien varer, og helt præcist hvordan de betaler pengene tilbage. Se hele teksten her.
Hvordan du kommer videre herfra
Nu ved du, at du er nødt til at fjerne frygten fra ligningen for at kunne sælge bedre med dine ord og dit budskab.Du ved, at din potentielle kunde er bange.
Du ved også, hvad du kan gøre for at fjerne følelsen af at risikere noget, når man handler med dig. Det kan du gøre ved blandt andet at tilbyde rater, bruge testimonials og formulere en stærkt tilfredshedsgaranti.
Du ved også, at du er nødt til at love noget for at sikre, at du ikke bliver opfattet som den næste Låsby-Svendsen-type, og at din kunde står med et problem eller et behov og inderst inde bare rigtig gerne vil tro på dig. Det kan din tilfredshedsgaranti hjælpe dem til.
Nu har du også lært, at det er ok at være bange for at få røven på komedien, men at det slet ikke bliver relevant, hvis du sørger for at formulere din tilfredshedsgaranti med de 6 punkter:
- Brug ordene “100 % tilfredshedsgaranti” i overskriften
- Gentag dit salgsløfte i formuleringen
- Vær tydelig som person
- Giv en så lang periode som overhovedet muligt
- Formulér dig så du fremstår troværdig og professionel
- Beskriv hvordan man rent praktisk får pengene retur
Med eksempler fra Dyrlæge Heidi Nielsen, Zalando, Stylist Malene Blaabjerg, Sexolog Maj Wismann og E-conomic har du fået en række eksempler på gode formuleringer på tilfredshedsgarantier.
Men hvis du har brug for hjælp til at få formuleret teksterne på dit website, så de vækker troværdighed, så tøv ikke med at tage kontakt, så vi kan få en uforpligtende snak om et eventuelt samarbejde. Book et møde her.