Undgå Greenwashing: Hvad du bør vide, når du gerne vil have dit grønne budskab ud på en troværdig og lovlig måde

Så hvad er Greenwashing egentlig?

Når en virksomhed markedsfører sig som bæredygtig eller positionerer sine produkter som grønne eller miljøvenlige uden at have evidens for dette eller endnu værre; når de i realiteten slet ikke er det, er der tale om greenwashing.

Det er i bund og grund vildledende markedsføring, hvilket er ulovligt i følge markedsføringsloven (mere om dette senere).

Hvis en virksomhed for eksempel går ud og siger, at deres produkt er miljøvenligt, skal de også kunne dokumentere dette. Kan de ikke det, er der tale om vildledende markedsføring, og det vi populært kalder for “greenwashing”.

Det kan være svært at navigere i for mange virksomheder, men ikke desto mindre rigtigt vigtigt at være skarp på, hvornår noget markedsføring er vildledende.

Hvad er definitionen på Greenwashing?

Efterhånden som der er kommet mere fokus på emnet, og der derfor er kommet flere sager frem i lyset, kan det for mange se meget kompliceret ud. Men i virkeligheden er det knapt så vanskeligt, så længe du sørger for altid at belæg, dokumentation og evidens for det, du siger. Det gælder alle områder af din markedsføring og ikke kun for grøn markedsføring.

Uanset budskab og emne er det altid en god ide at have styr på markedsføringsloven.

Du er med andre ord rigtigt godt klædt på i forhold til dit grønne budskab, hvis du kender markedsføringsloven og overholder den.

Men det er forståeligt, at mange virksomheder frygter at blive beskyldt for greenwashing. Det er bare så ærgerligt, fordi der er så mange gode historier om bæredygtigshedstiltag, CO2-reduktioner og grønne initiativer, der venter på at blive fortalt og inspirere omverdenen.

Men frygten for at havne i pressens søgelys for noget, der bestemt ikke har været intentionen, kan afholde mange for at fortælle deres grønne historier.

Derfor får du her mine 5 gode råd til, hvordan du undgår Greenwashing i dit arbejde med din grønne markedsføring herunder.

Undgå greenwashing: 5 gode råd fra klassens duks i markedsføringsverdenen

Før vi går i gang er det selvfølgelig vigtigt at fremhæve, at dette blot kradser i overfladen, og at hver eneste virksomhed er unik. Men brug disse 5 råd som guidelines til jeres videre arbejde med jeres grønne kommunikation. Rådene er udarbejdet med udgangspunkt i Forbrugerombudensmandens kvikguide til grøn markedsføring, som jeg linker til længere nede i blogindlægget.

1: Få styr på dine data og din dokumentation, hvis du påstår at være “miljøvenlig”
Det siger sig selv, at der skal være styr på dokumentationen. Jeg ved, du ved det. Men især ved brug af generelle grønne påstande som for eksempel: “miljøvenlig”, “grøn” eller “klimavenlig” er der strenge krav til dokumentantionen, hvis det ikke skal falde under “vildledende markedsføring”. Dokumentationen skal normalt være baseret på en livscyklusanalyse af produktet og kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter. Jeg anbefaler blandt andet bæredygtighedskonsulent Michael Bøtker Møller Nielsen fra ClimEdU til dette.

2: De officielle mærkningsordninger giver dig lidt mere frihed
Hvis dit produkt i forvejen er med mærket med en af de officielle mærkningsordninger som for eksempel ”Svanemærket” eller ”EU-Blomsten”, har du nogle muligheder for at bruge nogle af de mere generelle (og populære) vendinger som ”mindre miljøbelastende”, ”mere miljørigtigt” eller ”bedre for miljøet” uden nødvendigvis at kunne vise eksempelvis en livscyklusanalyse. Det kan lade sig gøre ene og alene, fordi du ved at have opnået mærkningerne, kan opfylde kriterierne for disse. Det er selvfølgelig nødvendigt at kunne dokumentere lige præcis dette.

3: Det er vigtigt at forklare, hvorfor du påstår at være “Miljøvenlig”
Hvis du vælger at bruge et mere generelt udtryk som “miljøvenlig” om dit produkt, og du ikke har dokumentationen i orden, skal du virkelig passe på. Den eneste måde at komme om på dette er ved at tale mere generelt og forklare, hvad du mener med “miljøvenlig”. Forbrugerombudsmanden kommer med et godt eksempel:

Generelt udsagn: ”Rejs miljøvenligt”
Forklaring: ”Tag bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”

Det er her rigtigt vigtigt, at forklaringen kommer umiddelbart efter udsagnet, så læseren på intet tidspunk bliver efterladt med indtrykket af, at det pågældende produkt i sig selv er miljøvenligt.

4: Vær meget konkret og påstå kun noget, hvis det reelt set er en forbedring (og ikke bare det, loven påskriver jer)
Hvis der eksisterer miljømæssige krav til din virksomhed, må du ikke gå ud og markedsføre din virksomhed som særligt grøn på disse områder. At du overholder kravene og er derfor er mere grøn end du var før dette krav blev stillet er ikke tilstrækkelig grund til at markedsføre din virksomhed eller produkt som særligt miljørigtigt. Det er nemlig ikke et særligt aspekt. Du kan i stedet fortælle, at du naturligvis overholder gældende krav og lovgivning på området. Det kan indgyde tillid på en helt anden og mere holdbar måde.

5: Pas på med skabe et visuelt indtryk af at være mere miljøvenlig
Det her er noget af det, vi alle falder for - kritiske forbrugere eller ej - når vi går en tur i det lokale supermarked. Det falder også lidt uden for mit scope her som digital specialist, men som ekstern markedsføringschef er det også en del af ansvarsopgaverne, og jeg er nødt til at gøre opmærksom på det. Dit produkt må ikke se ud som om, det er særligt miljørigtigt eller på anden vis signalere særlige miljø - eller klimamæssige fordele visuelt, hvis det ikke kan dokumenteres. Som med al anden solid og stærk markedsføring bør der være et 1:1 forhold i forhold til den virkelige historie, der trænger sig på (og ikke et forsøg på at gentage Kejserens klæder).

Disse 5 råd er bare et udsnit af de overvejelser, du bør have, før du begiver dig ud i at fortælle de grønne historier i din virksomhed. Men gør du det ordentligt, med din dokumentation i orden og grundig forklaringer, er du godt på vej til at undgå at falde i greenwashing-fælden.

For det er ikke kun dine potentielle kunder, der er skeptiske. Det er Forbrugerombudsmanden også.