I foråret 2019 delte vi henover 10 uger reklamemanden David Ogilvys 10 berømte skriveråd på vores Instagram-profil. Nu har vi samlet alle skriverådene, i en udvidet version, på ét sted – et sted, du kan gemme og dermed nemt finde, hvis du skulle få brug for at få genopfrisket skriverådene eller dele dem med en ven, kollega eller forretningspartner.
Skriverådene henvender sig især til dem, der lever af at sælge produkter eller ydelser via ord, enten egne eller andres. Men flere af rådene har almen karakter og handler lige så meget om at skrive godt i al almindelighed. Derfor vil du med sikkerhed blive klogere undervejs og kunne tage noget med herfra, uanset hvem du er, uanset hvad du arbejder med, og uanset om du primært skriver professionelle eller private tekster.
… Hvem var det nu lige, David Ogilvy var?
En lille historielektion inden de 10 skriveråd introduceres synes på sin plads, for hvem var egentlig David Ogilvy? Mens han er kendt uden for landets grænser, er det ikke sikkert han er på alles læber i Danmark. Derfor denne korte introduktion, som gerne skulle give dig et billede af, hvem denne mand er, og hvorfor vi vælger at lytte til ham og udbrede hans ord.
David Ogilvy (1911-1989) var en forretningsmændenes forretningsmand og kendt som “The Father of Advertising”. Han er så at sige virkelighedens Mad Man, som den amerikanske tv-serie unægteligt har ladet sig inspirere af. I 1948 startede Ogilvy sammen med Emund Mather reklamebureauet Ogilvy & Mather, og han skabte sig hurtigt et ry som både succesfuld reklamemand og ditto leder. Han er med andre ord en legende indenfor sit felt – og berømt for meget mere, end vi kan nå at komme omkring i denne omgang.
Gør dig interessant overfor dine læsere: Ogilvys 10 skriveråd
“You cannot bore people into buying your product; you can only interest them in buying it” er en af kendte onelinere fra David Ogilvy. Og det kan vi kun give ham ret i. I dette blogindlæg fokuserer vi som sagt på Ogilvys 10 berømte skriveråd. Indirekte er de en måde, hvorpå du kan gøre dig interessant overfor dine læsere – og ikke kede dem. I 1982 sendte Ogilvy en rundskrivelse ud til sine medarbejdere med 10 skriveråd. Hensigten var, at de skulle følge dem i deres arbejde fremadrettet. Det ville forbedre kommunikationen generelt og samtidig sikre en vis stringens og ensartethed i det, medarbejderne kommunikerede både internt og eksternt.
Samlet set er Ogilvys 10 skriveråd fra 1982 en anderledes, spændende og lærerig måde at diskutere tekster og markedsføring på. Nogle har selvsagt mere relevans end andre her i 2019, men vi er sikre på, at de alle giver stof til eftertanke også i vores tid. Har du disse i tankerne, når du selv skriver, er du mere end godt på vej. Vi vil imidlertid pointere, at disse 10 råd ikke er nogen endegyldig opskrift, og om du når ud med dit budskab og for eksempel får solgt dit produkt eller dine ydelser, afhænger af mere end sprog. Men sproget er nu engang det værktøj, vi har til at udtrykke os med, og gøres det ikke klart, korrekt og forståeligt nok – så bliver resultatet også derefter.
#1: Læs Roman-Raphaelsons bog om at skrive. Læs den tre gange
“Roman-Raphaelson”. Måske siger du navnet højt for dig selv og synes ikke, du har hørt om ham før. Er det én person? Nej, det er såmænd to mænd, to amerikanske reklamemænd, Kenneth Roman (f. 1930) og Joel Raphaelson (f. 1928). De er berømmede for deres bog om at kommunikere effektivt som professionel, Writing That Works (1983), en nyklassiker indenfor branchen, som senest udkom i 3. udgave i 2010.
Vi må blankt erkende, at vi har valgt ikke at følge Ogilvys første skriveråd og ikke har læst denne bog – ikke én gang, ikke tre. Til gengæld vil vi gerne bakke op om initiativet til at læse flere bøger, hvis du vil være bedre til at skrive og formidle. Hvad Ogilvy mener, læseren får ud af at læse lige præcis denne bog, siger han i øvrigt ikke noget om, og rådet må derfor siges at være det mest vage ud af de i alt 10 skriveråd (For at komme med en kritik af Ogilvy og et huskeråd til dig vil vi derfor sige: Hvis ikke du klart melder ud til din læser og potentielle kunde, hvad du vil have vedkommende til at gøre og hvorfor, gør vedkommende det ikke – det handler råd nr. 9 om). Ikke desto mindre er Ogilvy inde på noget væsentligt i sammenhængen mellem at skrive og at læse; de er to sider af samme sag. Således kan man finde følgende udsagn i Writing That Works:
“Most people who write well read a lot. They read many kinds of good writing, past and current. Good fiction, good essays, good history, good journalism. Reading gets the shapes and rhythms of good writing into your head.”
Det gør vi allerede, og det vil vi også anbefale dig at gøre, hvis du ikke allerede gør det: at læse meget – indenfor alle genrer.
#2: Skriv, som du taler. Naturligt
Mange tror, de skal lyde som en anden end dem selv, når de skal formulere sig skriftligt. Som om de skal tillære sig et helt nyt sprog. Sådan er det ikke. Eller: Det er i hvert fald ikke den mest hensigtsmæssige måde at gøre det på. Man kommer let til at ‘tale’ henover folk på den måde, og det er aldrig klogt. Derfor: Skriv mundret og naturligt.
Du kan for eksempel prøve at læse din tekst op, inden du sender den fra dig. Hvis sproget ikke flyder, eller du bliver forpustet af lange sætninger, vil din læser med garanti have det på samme måde. Så er løsningen at dele teksten op i mindre, overskuelige bidder (og helt konkret: at sætte flere punktummer).
#3: Brug korte ord, korte sætninger og korte afsnit
Dette råd ligger i forlængelse af det foregående: “Skriv, som du taler. Naturligt”. At bruge lange ord, lange sætninger og lange afsnit er alt sammen noget, der hægter den almindelige læser af og gør det svært at følge din tankegang. Læsere vil sjældent more sig med at stave sig igennem et ord eller læse en sætning flere gange for at forstå den. Og i sidste ende vil det falde tilbage på dig som tekstens afsender, hvis læseren står af. En god tommelfingerregel er: Hav ikke sætninger, der er længere end 20-25 ord.
#4: Brug aldrig jargon-ord som rekonceptualisere, afmassificering, holdningsmæssig, dømmende. De kendetegner et prætentiøst fjols (Ja, Ogilvy bruger rent faktisk det udtryk)
Ogilvy kalder ovenstående ord ‘jargon-ord’. Hans fire eksempler på sådanne burde være nok til at give dig en ide om, hvilke ord han fraråder dig at bruge. Det er typisk ord som ‘rekonceptualisere’ og ‘afmassificering’ (ikke så meget ‘holdningsmæssig’ og ‘dømmende’; de ord vil vi selv kalde for en del af normalsproget), man vil kalde for et kancellisprog.
Jargon-ord kan indgå i skrivelser fra juridiske og administrative instanser, men du bør rense dine tekst for de ord, hvis du vil lyde som et menneske – og ikke som en maskine. Undgå med andre ord at hægte din læser af ved at bruge ord og vendinger du ikke ville bruge i en almindelig samtale med et familiemedlem, en ven, kollega eller lignende.
#5: Skriv aldrig mere end to sider om et hvilket som helst emne
Dette råd er måske lidt firkantet sat op, og vi vil ikke anbefale at følge det helt slavisk. Det er vigtigt at huske på, at Ogilvys skriveråd er skrevet i en anden tid end i dag. På nettet bladrer man ikke i en tekst som i en bog; man scroller (og derfor kan man ikke gøre et onlineindhold op i et antal sider). Når man læser tekster på en skærm, er man selektiv; man skimmer, stopper op, går videre, til man igen standser ved noget interessant.
Megen tekst er ikke i sig selv noget negativt, hvis blot den er sat op på en overskuelig måde. Og hvis den først og fremmest er skrevet så godt, at læseren gider blive hængende. Men kan du gøre det kort, så gør det kort. Læseren bliver som sagt sjældent hængende mere end højst nødvendigt, og så er det vigtigt, at han eller hun har fået de væsentligste pointer med. Er du nødt til at formulere dig lidt langt, så gør det stadig så kort som muligt, og skær ind til benet.
#6: Gå dine citater efter i sømmene
Når du har et citat med, skal det være der af en grund. Dine egne formuleringer er altid bedre end andres – netop fordi det er dine ord og dit sprog. Men i nogle tilfælde er der jo bare nogle, der er kommet dig i forkøbet og har sagt noget helt genialt på en præcis og rammende måde, og som du gerne vil dele. Og så skal du ikke prøve at omskrive citatet og/eller camouflere ophavsmanden, når tankerne ikke er dine egne. Det vil i sidste ende falde tilbage på dig selv og svække din troværdighed, hvis du bliver opdaget. Det samme vil det, hvis du ikke citerer vedkommende korrekt.
#7: Send aldrig et brev eller et notat på dagen, hvor du skriver det. Læs teksten højt morgenen efter – og rediger den
Det er igen tydeligt, at Ogilvys råd ikke er skrevet i 00’erne eller 10’erne, hvor den digitale post for længst har afløst den analoge. Men det rummer alligevel en visdom, som der også kan trækkes på i dag: Uanset hvilken tekst i hvilken genre du skal sende, som har en modtager for øje, der skal reagere på indholdet på en bestemt måde, fx ved at købe noget af dig – så lad teksten ligge en dags tid, inden du sender det fra dig. Og læs den så højt, som Ogilvy også indirekte anbefaler i råd #2 ved at skrive, som man taler.
Dagen efter at du har skrevet teksten, kan du bedre få øje på fejl og mangler, luge ud i overflødige sætninger og pudse sproget op, fordi du har fået teksten lidt på afstand. Du skal med andre ord, som en talemåde lyder, ikke ride, samme dag som du sadler. Det gør du klogt i. Og hvis du ikke mener, du selv er i stand til at spotte de sproglige og grammatiske fejl, der måtte være i din tekst, anbefaler vi altid, at du får dine tekster korrekturlæst af andre.
#8: Hvis det er noget vigtigt, så bed en kollega om at komme med forbedringer
Fire øjne er bedre end to. Det gælder i mange sammenhænge – og også når du skriver tekster. Det er vigtigt at turde give en tekst fra sig. Når en anden læser din tekst igennem, vil han eller hun med stor sandsynlighed let kunne få øje på stavefejl, grammatiske fejl med videre, som du selv har stirret dig blind på – men også komme med forbedringer af din tekst som sådan, opbygningen og disponeringen af indholdet: Kommer informationerne i en logisk rækkefølge? Gentager du dig selv? Det vil en anden end dig selv lettere kunne vurdere, da han eller hende bedst kan sætte sig i den intenderede modtagers sted.
#9: Før du sender et brev eller et notat, så vær sikker på, at det er krystalklart, hvad du vil have modtageren til at gøre.
Imens du skriver en tekst, skal du hele tiden have formålet for øje. Formålet skal være din teksts røde tråd – eller en blandt flere. Hvad du vil med din tekst, skal være krystalklart for modtageren.
Det betyder ikke, at du i hver sætning skal råbe “kom og køb, kom og køb” (hvis du vil sælge noget), men at der for modtageren ikke skal være i tvivl om, hvad du vil have ham eller hende til at gøre. Vil du fortælle/informere? Have modtageren til at købe noget? Eller ‘blot’ fornøje ham eller hende med en solstrålehistorie, der skal give et lille smil på læben? Det bør fremgå tydeligt af måden, din tekst er formuleret på.
#10: Hvis du vil have HANDLING, skal du ikke skrive. Så skal du gå hen og fortælle vedkommende, hvad du vil have.
Hvis du vil have handling lige nu og her, så skal du ikke skrive tekster, men lave noget andet: være telefonsælger, gå fra dør til dør eller gå hen til folk på gaden og snakke til dem. Det mener Ogilvy.
Husk på, at når tekster udgives, lever de deres eget liv. Og det liv er nogle gange temmelig uforudsigeligt. Du kan have en nok så fantastisk salgsside, som du har lagt mange kræfter i uden det ønskede resultat: Ingen køber dit produkt. Mens en lille mailkampagne pludselig kan tiltrække enormt mange kunder. Måske. Som tekstforfatter – eller en der kommunikerer via ord – høster man sjældent, samme dag man sår, og det skal du være forberedt på.
Husk på dette, når du næste gang fatter pennen…
Dette var Ogilvys 10 skriveråd med vores uddybninger, indvendinger og eksempler. Vi vil afslutningsvis endnu engang understrege, at de 10 skriveråd samlet set ikke er en udtømmende liste, som nødvendigvis resulterer i en perfekt og fejlfri tekst, hvis blot du har fulgt dem til punkt og prikke. De udgør ikke en to-do-liste, hvor hvert punkt skal hakkes af; tværtimod er de ment som en inspiration til dig, næste gang du fatter pennen.
Måske efterlever du allerede nogle af rådene, og måske er du ikke enig i alle råd – og vælger derfor ikke at følge dem. Det er også okay. Du må gerne være selektiv og tage, hvad du kan bruge. Vi håber blot, du er blevet klogere og vil tage, om ikke alle, så nogle af rådene med herfra, næste gang du skal skrive en tekst til nogen – uanset formålet. Det vil i sidste ende kun gøre dine tekster bedre – og det er vi kun glade for at have været medvirkende til. Hvis du stadig synes, at det der med at skrive selv lyder uoverskueligt og svært, kan det være en idé at få andre til det. Det vil vi fx hellere end gerne hjælpe dig med.