Derfor har du brug for knivskarpe underoverskrifter, der guider din læser gelinde gennem din tekst [+ en håndsrækning til at skrive dem]

Der er underoverskrifter, og så er der underoverskrifter.

I denne her guide fokuserer vi på underoverskrifter.

Forvirret?

Her går vi i dybden med de underoverskrifter, der guider din læser gelinde gennem din tekst – i dine blogindlæg, på dine salgssider og i dine e-bøger, guides og de pdf’er, du lystigt sender rundt til uskyldige modtagere.

“Men…”, tænker du måske, “hvorfor er det overhovedet så vigtigt med underoverskrifter?”.

Det er jeg så glad for, at jeg kan få lov til at fortælle dig. Det kan nemlig være lige præcis det, der adskiller den gode og gennemarbejdede tekst fra den hjemmestrikkede og useriøse.
 
 

Underoverskrifter forbedrer læsbarheden

Det er ikke lyv.

Altså det, du engang har lært om lix-tal.

Det kræver måske bare lidt mere gefühl end en simpel kalkulation af ordenes kompleksitet og sætningens struktur. Men alt i alt, så er det ikke lyv. Dine tekster – og især tekster på digitale platforme – bør ikke være svære at læse.

Dermed også sagt, at du har brug for tekster, der er ekstremt læsbare. Skimbare. For som læsere, og det vil også sige dine læsere, leder vi efter ankre i teksten, der hurtigt giver os en idé om, hvad teksten foran os fortæller os. Tekstforfatter Ann Handley kalder det for “successive points”:

Ann Handley

Underoverskrifter er lige præcis sådanne ankre eller “successive points” i teksten. Og ved at bruge underoverskrifter oftere undervejs i din tekst og på den måde bryde tekstmuren med afsnit gør du din tekst mere læsbar.

Men én ting er læsbarheden.

Noget andet er at få din læser til at læse….
 
 

…. for de læser aldrig (først)

Vi ved, at underoverskrifter forbedrer læsbarheden ved at bryde tekstmuren op i mindre afsnit og give læseren tekstankre til hurtigere at skabe sig et overblik over tekstens overordnede budskab.

Og underoverskriftens funktion som  tekstanker er overordentlig vigtig.

Alene af den grund, at dine læsere aldrig læser.

I hvert fald ikke som det første.

Det er nedslående. Og ifølge tekstforfatter Michael Fortin er det værre end det:

Michael Fortin

Shit.

Træk vejret roligt. For en tekstforfatter er det en fantastisk udfordring.  En udfordring, der kræver en attitude fri for enhver form for selvhøjtidelighed. En pragmatisk tilgang til ordene. Og en erkendelse af, at teksten ikke er noget som helst værd, før nogen læser den.

I stedet for at læse din tekst (uanset hvor god den er) scanner din læser teksten. Starter ved overskriften. Og beslutter sig for, om du har fortjent mere opmærksomhed.

Ray Edwards

Så hvis dine underoverskrifter gør deres arbejde godt nok, vil du få læserens opmærksomhed og motivere dem til rent faktisk at læse din tekst.
Og husk på, at de aldrig læser (først).
 

De fem underoverskriftsdogmer du skal kunne citere i søvne (eller få din tekstforfatter til at kunne citere i søvne)

Og hvordan skal sådanne underoverskrifter så se ud? Altså underoverskrifter, der bryder tekstmuren op og giver læseren tekstankre. Underoverskrifter, der er så interessante, at de udfordrer selv den mest uoplagte læser? Det gør du ved at overholde de fem underoverskriftsdogmer, jeg giver dig her.

Husk dem.

Eller send dem til din tekstforfatter.

“Giv dem lige så meget opmærksomhed som din overskrift”

Hvornår har du sidst talt med dine underoverskrifter? Som udgangspunkt vil jeg gætte på, at dine underoverskrifter mangler din opmærksomhed. Og det har måske/måske ikke gjort dem lidt triste, intetsigende og lige præcis så anonyme, at de ikke kræver dine læseres opmærksomhed. Giv dem akkurat lige så meget opmærksomhed som dine overskrifter.

“Referér aldrig”

Du er ude af folkeskolen nu. Vi har ikke brug for flere referater. Verden er mæt på referater, resuméer og gengivelser. Vi er stoppet med det. Dine underoverskrifter skal afsløre lige præcis nok til at give læseren en ide om, hvad der følger, men ikke så meget, at de ikke behøver at læse videre. Placér dine underoverskrifter et sted på spektret mellem mysterie og virkelighed. Afslør lige præcis nok til, at det giver mening, men ikke mere, end at det vækker nysgerrigheden.

“Hold dig fra dovne budbringere”

Underoverskrifter er det sted, der skiller fårene fra bukkene. Jeg kan lugte en doven tekstforfatter på lang afstand, når jeg ser underoverskrifter, der knap orker at være der selv. Når de agerer dovne budbringere. Og hvad er en doven budbringer? Jo. Det skal jeg fortælle dig. Det er, når underoverskriften aldrig nogensinde blev formuleret. Der var ikke ork nok til det.  De siger intet, og de agerer ikke tekstkroge nok til at engagere den dovne læser.

Naturligvis vil skimmeren se sådan en underoverskrift, men den er ikke interessant nok til at dykke ned i.  Her er fiktive eksempler på dovne underoverskrifter og mine forslag til forbedringer med bare en lille smule indsats:

“Centrér og markér”

Det afhænger selvfølgelig af dit layout og din normale formatering. Men skriver du en lang salgsside med mange underoverskrifter, afsnit og lister, er det en god ide at markere dine underoverskrifter ved at gøre dem fede og centrere dem. Ligesom jeg gør det her.  De vil på den måde fungere som transportbånd for din læsers opmærksomhed undervejs i din tekst og motivere dem til at læse de enkelte afsnit.

“Match din underoverskrift med den samtale, din læser allerede har med sig selv”

Din læser har allerede en samtale. Med sig selv. Og det er den samtale, du skal tilslutte dig med dine underoverskrifter. Især når det gælder salgstekster. Måske har vedkommende indvendinger mod at investere i dit produkt, dit kursus eller din ydelse. Adressér indvendingen med de ord, din målgruppe bruger. Spørg din målgruppe. Brug for eksempel et værktøj som Hotjar og stil besøgende på dit website følgende spørgsmål: “Hvilke problemer har du med X” eller “Hvordan kan det være, at du ikke valgte at købe X i dag” – sidstnævnte naturligvis kun til de besøgende, der er på vej væk fra siden uden at købe (“abandoned visitors” – Hotjar ved besked, Kristian).

Vi fandt blandt andet ud af, at mange besøgende på Dyrlæge Heidi Nielsens website troede, at onlineforløbet: Basistræning kun var for nogle helt bestemte (nørder, behandlere, professionelle). Derfor skrev jeg denne underoverskrift:

Det er noget, mange tænker, når de lander på salgssiden for Basistræning, og lige præcis derfor er det en god ide at matche en underoverskrift med det, de allerede tænker. Som du kan se på billedet, der er et heatmap, jeg ofte laver både før og efter, jeg skriver salgstekster for mine kunder, så er der en stor aktivitet med musen i afsnittet, der følger underoverskriften: “Du behøver ikke at være…” – jeg har med denne underoverskrift hevet læserne ned i teksten og fået dem til at nærstudere indholdet (som udgangspunkt placerer vi musemarkøren i det område, vi læser – derfor kan vi bruge heatmappet her som indikator for, hvor de besøgende læser).
 

Eksempler på gode underoverskrifter: Billy, Obsidian Digital og bureauet selv

Du har brug for eksempler. Det ved jeg. Derfor har jeg fundet et par eksempler her på underoverskrifter, der fungerer rigtigt godt. Jeg får intet for at nævne lige præcis disse virksomheder – de gør det bare rigtig godt.
 
 

“Tag din bogføring med på farten”

På Billys forside, når du scroller lidt ned, kommer et afsnit, der giver læserne en af de fordele, man som bruger af deres regnskabssystem har – deres mobilapp. Den dovne version havde været: “Hvad du får” eller “Vores mobil app”. I stedet går de skridtet videre og fortæller direkte, hvad vi får ud af at bruge deres app – vi kan tage vores bogføring med på farten. Tak, Billy. For en god underoverskrift (og et godt regnskabssystem).

“Vi er til stede, hvor I er til stede”.

Obsidian Digital kan også forstået kunsten at skrive knivskarpe underoverskrifter på deres forside, hvor de et stykke nede kommer til afsnittet, der svarer på spørgsmålet “Hvor er I henne i verden?”. Folkene bag teksten hos Obsidian Digital har forstået det til perfektion og svarer på spørgsmålet ved at skrive: “Vi er til stede, hvor I er til stede”. Den dovne tekstforfatter havde skrevet: “Her er vi” eller “Find os her”.  En mere effektiv og direkte formulering af Obsidians underoverskrift kunne være: “Vi er, hvor I er”. Men “Vi er til stede, hvor I er til stede” fungerer også helt perfekt her.

“Jeg sørger for det hele”

Du får også et af bureauets egne eksempler. Vi går gerne foran. Det er nødvendigt. På beskrivelsen af vores tidligere salgsside på vores Content Marketing Service havde vi en overskrift, der direkte svarede på spørgsmålet: “Hvor meget sørger du for?” – eller “Hvor meget skal jeg selv stå for?”. Det er et spørgsmål, jeg får igen og igen – og jeg svarer altid: “Jeg sørger for det hele” (altså i det omfang, at min kunde har brug for det). Jeg kunne også have formuleret denne underoverskrift sådan her:  “Hvad jeg sørger for”… Det ville være en doven underoverskrift og ikke en underoverskrift, der ville engagere læseren.

Dine underoverskrifter skal fra nu af vække døde til live igen

Jeg har høje ambitioner, hvad dine underoverskrifter angår. De bør vække døde læsere til live ved at:

• forbedre læsbarheden ved at bryde tekstmuren op i spiselige afsnit med en overskrift for hver tekstbid.
• agere tekstankre undervejs og give læseren et hurtigt indtryk af, hvad teksten handler om med det samme.
• motivere din læser til rent faktisk at læse, selvom langt de fleste besøgende slet ikke læser din tekst.

Og det kan kun lade sig gøre, hvis dine underoverskrifter præsterer, som var de på epo. Det gør de, hvis de overholder de fem underoverskriftsdogmer, jeg gav dig i dette blogindlæg. Du får lige en hurtig opremsning her:

• Underoverskriftsdogme 1: “Giv dem lige så meget opmærksomhed som din overskrift”
• Underoverskriftsdogme 2: “Referér aldrig”
• Underoverskriftsdogme 3: “Hold dig fra dovne budbringere”
• Underoverskriftsdogme 4: “Centrér og markér”
• Underoverskriftsdogme 5: “Match din underoverskrift med den samtale, din læser allerede har med sig selv”

God skrivelyst