Det her er ikke ny viden….
Du ved det.
Jeg ved det.
Alle ved det.
Vi har brug for at se beviser. Vi har brug for at vide os sikre på, at det produkt, vi er på vej til at investere vores penge i, rent faktisk også kan det, salgsmaterialet lover.
Først og fremmest fordi vi er bange at spilde vores penge og vores tid.
Og dernæst fordi vi har brug for at sikre os, at andre lige som os også ville vælge at investere i dette produkt.
Derfor fungerer testimonials.
De er faktisk et nødvendigt redskab i markedsføringen.
Sammen med en tilfredshedsgaranti er positive udtalelser og anbefalinger fra personer, der minder om os selv, med til at forsikre os om, at det er trygt at foretage det næste skridt…at investere i produktet.
Men det er lettere sagt end gjort. Og medmindre du arbejder professionelt med markedsføring, så kan det være lige præcis det her med at få testimonials hevet ud af dine kunder, der kan være den smertefulde del af dit arbejde. Og nå ja, hvis du arbejder professionelt med markedsføring, kan det stadig skræmme dig lidt (medmindre…..er det dig, Arnold Schwarzenegger?).
Så lad os få bugt med de testimonials….
Her er guiden, du kan vende tilbage til, når du har brug for at tilføje et eller flere testimonials til dine salgstekster.
Uopfordrede og spontane udtalelser er okay…..
Det letteste er at tage de lækre og sprøde mails fra din indbakke, hvor dine kunder spontant og uopfordret har kastet om sig med positive ord om dine produkter, din service eller dine ydelser.
Det er ok at bruge uopfordrede formuleringer fra glade kunder. Men de er sjældent formuleret på sådan en måde, at de styrker det budskab, du gerne vil ud med. Derfor bør du gå strategisk og målrettet efter at indsamle testimonials, der først og fremmest er formuleret hensigtsmæsigt og dernæst kommer fra de helt rigtige personer.
Vi starter ud med at snakke om, hvorfor det er så vigtigt, at det ikke er hvem som helst, der udtaler sig i din salgstekst.
Det handler om at udvælge den rette kunde som afsender…..
Udvælg udtalelserne efter afsenderens egnethed
Alt for ofte sker der det, at vi blot snupper de udtalelser, vi kan få fat på. I frygt for at du måske ikke får mere end de to, der sporadisk dukkede op i din indbakke.
Men det er ikke en god ide.
Der er så mange grunde til, at det er en god ide at udvælge udtalelserne efter ejermandens egnethed og dernæst efter, hvad denne siger i udtalelsen (det kommer vi til senere). Nathalie Nahai forklarer det på denne måde i bogen: “Webs of Influence”:
“…we tend to rely on markers such as character, competence, influence and sociability to assess whether someone is credible or not.“
Og Nathalie Nahai fortsætter med at forklare, at selvom vi betrager os som rimelige objektive, så har vi en tendens til at være forudindtaget og stole mere på personer fra vores inderkreds (familie, arbejde og venner) end på personer fra vores yderkreds (personer uden for vores sociale kredse).
Det betyder med andre ord, at vi er så meget flokdyr, at vi stoler mere på de mennesker, der ligner os selv eller vores nære omgangskreds.
Og lige præcis derfor er det en god ide at få 100% styr på din målgruppe, når du arbejder med testiomials. Du har nemlig brug for testimonials fra de kunder, der minder allermest om de kunder, du fremadrettet gerne vil tiltrække. De stoler nemlig mere på de ord, der kommer fra personer, der ligner deres inderkreds.
Byg dit testimonial op som en minihistorie
Et testimonial er en lillebitte historie i sig selv.
Ja, faktisk kan det sagtens være en større historie. En længere case fungerer som det ultimative testimonial, men det er ikke, hvad jeg skriver om i dette blogindlæg.
I dette blogindlæg handler det for en god ordens skyld om det relative kortere testimonial, som du kan bruge i langt det meste af dit salgsmateriale.
Men ja, det er en historie.
Og derfor bør du også bygge det op som en historie.
Som den lille historie, dit testimonial er, bør den indeholde de helt basale elementer:
- Et før, hvor kunden har et problem og måske endda også en modstand, der skal overvindes,
før han eller hun køber - Et efter, hvor kunden opdager de fantastiske resultater, som produktet/ydelsen har givet ham eller hende
- Selve oplevelsen undervejs, hvor kunden beskriver følelsen af at bruge produktet, samarbejde med dig eller en gennemgang en proces
…frit efter Sean D’Souza fra Psychotactics.com
Dette er naturligvis ikke en gennemgående indføring i kunsten at arbejde med storytelling, men mere blot for at pointere, at du med fordel kan anskue dine testimonials som små ultrakorte historier i din større fortælling i din salgstekst.
Lad nu bare være med at bede din kunde om at formulere en positiv udtalelse ud af ingenting
Jeg er 100 % bevidst omkring dette, når jeg beder mine kunder om at skrive et testimonial for mig.
Eller… rettere….
… jeg beder ikke længere mine kunder om at skrive et testimonial til mig. For jeg ved, hvor svært det kan være at sidde der og skrive. Og så endda, når du skal skrive det til en tekstforfatter. Så det er jeg stoppet med.
I dag gør jeg det på en helt anden måde.
Både for mig selv, og når jeg hjælper mine kunder med at indsamle materiale til testimonials og casehistorier.
Problemet med at lade kunden skrive helt frit fra leveren er, at du ender ud med et testimonial, du højst sandsynligt ikke kan bruge.
Langt de fleste vil desuden kløjes i ordene og være bange for at skrive noget forkert. Måske endda bange for at lyde dumme eller afsløre, at de måske ikke heeeelt har forstået dit produkt, din ydelse eller din service (yikes).
Og oftest (hvis ikke altid) vil du ende med en udtalelse, der slet, slet ikke signalerer det, du gerne vil sige.
Så. Hvordan får du skrevet et testimonial, der fortæller lige præcis det, du gerne vil – og på en måde, hvor det stadig er kundens ord og ikke dig, der dikterer formuleringerne?
Det gør du ved at bruge en skabelon.
Som denne….
En simpel skabelon der gør det let(tere) for dig at skrive et stærkt testimonial
Og ja, der er faktisk en skabelon. Og du får min favoritskabelon her. Den, jeg bruger oftest for tiden. Selvfølgelig med moderationer hver gang.
Og det skal du også.
Altså moderere den, så den passer til dine kunder og dit produkt, ydelser eller service.
Men princippet…det kan du kopiere igen og igen.
Her er tre trin til at skrive dit næste testimonial:
Trin 1: Start med at stille de helt rigtige spørgsmål
Her er nogle af de spørgsmål, jeg normalt stiller:
- Hvilket problem eller behov var grunden til, at du henvendte dig / købte / bestilte [dit produkt, din ydelse eller service]
- Hvorfor valgte du lige præcis [din virksomhed]
- Hvordan løste jeg/vi dit problem?
- Hvordan skilte løsningen sig ud fra de andre løsninger?
- Hvad kunne du helt specielt lide ved min/vores måde at løse problemet på?
- Hvordan vil du beskrive hele oplevelsen fra bestilling til levering som helhed?
- Vil du anbefale [din virksomhed] og [dit produkt] til andre? Og hvis ja, hvorfor?
Trin 2: Formuler det færdigt for din kunde
Når du modtager svarene tilbage fra din kunde, skal du blot sætte dem ind i følgende simple skabelon:
Jeg ringede til [din virksomhed], fordi jeg [svaret fra pkt. 1 ovenover] og fordi [svaret fra pkt. 2 ovenover]. [Virksomhedsnavn / dit navn] hjalp mig ved at [svar fra pkt. 3]. Noget, jeg var specielt glad for, var [svaret fra pkt. 4 ovenover], og jeg kunne specielt godt lide [punkt 5 fra ovenover]. Jeg anbefaler [din virksomhed] til andre, der [svar fra pkt. 1 ovenover].
Trin 3: Bed din kunde om at godkende det
Selvom du på ingen måde har skrevet noget, din kunde ikke selv har skrevet, så er det en god ide at bede din kunde om at godkende den færdige formulering. For en sikkerheds skyld. Det er meget vigtigt at påpege her, at selvom du har sat kundens ord ind i en anden sammenhæng, så har du ikke ændret på ordlyden og indholdet i det, de rent faktisk har skrevet til dig som udgangspunkt. Men det er altid bedst at bede om en godkendelse og vise, i hvilken kontekst deres udtalelse bliver indsat i.
Nu har du fået formuleret dit testimonial, og din kunde har godkendt det.
Nu skal det på arbejde og implementeres på dit website eller i dit salgsmateriale.
Og uanset hvor du bruger dit testimonial, er der nogle elementer, du bør huske at have med.
Elementer hvad ethvert testimonial skal have med som påhæng
Uanset om du har et langt eller et kort testimonial, vil du stadig have læsere, der ikke læser. Skimmeren. Som undertegnede her. Altså dem, der bliver helt blanke i blikket, når de møder noget, der lugter af en mur af tekst.
Derfor er dit testimonial nødt til at adskille sig visuelt fra resten af teksten for at blive lagt mærke til.
Og det kan du gøre ved at bruge et par elementer, der dels får testimonialet til at stikke ud fra resten af teksten, dels hjælper læseren med at genrebestemme denne tekst og signalere, at her er tale om ord, der kommer fra andre end dig.
Elemtent 1: Underoverskrift.
Ja, det er korrekt. Du bør formulere en underoverskrift, der på få ord koger essensen ud af dit testimonial og placere den umiddelbart ovenover. Det giver enhver læser et hurtigt resumé af, hvad den pågældende person siger i udtalelsen. Uden denne underoverskrift risikerer du, at læsere med lavt koncentrationsspænd eller dårlige læsevaner intet får ud af dit testimonial. Underoverskriften sikrer, at langt de fleste læsere får budskabet med videre i deres scrollen ned over siden.
Fordi det er en underoverskrift, er det selvfølgelig vigtigt, at du behandler denne del med respekt. Den skal ikke kun lave et resume, men også fange læserens opmærksomhed og sikre, at den hænger sammen med teksten under og er tilpas tydelig. Lær hvordan du formulerer gode underoverskrifter lige her.
Nu siger jeg det. En gang for alle. Uanset hvad, så stoler dine potentielle kunder altså mere på “Henriette Sørensen, 34 år, Haderslev” end “Anonym kvinde, 34 år”. Jeg veeeed godt, at du ikke snyder. Og jeg veeed godt, at den anonyme kvinde rent faktisk er Henriette Sørensen fra Haderslev, men hun har ikke lyst til at vise sit navn. Eller endnu værre….du har måske spurgt Henriette endnu? Det kunne være snyd, og derfor virker det utroværdigt.
Element 3: Billede
Ikke alene øger et billede graden af troværdighed. Og det er det, vi er ude efter. Et testimonial er som at sætte en stor, tyk og fed troværdighedsstreg under hele dit salgsbudskab i teksten. Det er dig, der viser din læser, at “Hey, det er ikke kun mig, der påstår det her – andre (ligesom dig) siger det også“. Og her er billedet bare ekstremt effektivt.
Undersøgelser viser, at vi bruger op til 10% længere tid på at kigge på billeder end at læse ordene på en side. Det giver med andre ord også dig 10% længere tid, hvis du bruger billeder i din markedsføring. Et ganske almindeligt pasbillede af Henriette Sørensen er fint, og afhængigt af konteksten og dit produkt vil et privatbillede også være fint.
Med et billede fastholder du læseren i længere tid og du øger tilliden ved at vise, at andre, der minder om læseren, anbefaler produktet.
Og selvom jeg oftest vil anbefale dig at bruge billeder med øjenkontakt, så er et billede i en brugssituation også rigtig godt. Her er et testimonial på dyrlæge Heidi Nielsens onlineforløb, ProPrio-Træning, med et billede. Ikke alene viser billedet troværdighed, men det giver også en ekstra dimension af tillid ved at være præcis som målgruppen og derfor opfylde de kriterier, Nathalie Nahai, taler om i forhold til at være en del af målgruppens inderkreds (se længere oppe i blogindlægget).
Placer dine testimonials lige præcis der, hvor din læser har brug for at blive forsikret
Du har måske besøgt lange salgssider, hvor du har scrollet og scrollet i en uendelighed og (hvad der føles) pludselig ud af det blå, dukker der 6-15 testimonials op efter hinanden. Det er det såkaldte “Testimonial Waterfall“, som Joanna Wiebe kalder det:
“It’s a powerful strategy for organizing your social proof in such a way that your visitors feel proof crashing down around them. Washing away their objections and every itty bitty ounce of hesitation. Leaving them drenched in a need to whip out their credit card”.
Joanna Wiebe, Copyhackers
Afhængigt af hvor mange testimonials, du har tilgængelig, bør du placere dem længere nede end halvvejs nede…og umiddelbart i forbindelse med dit egentlige CTA (Call to Action). Vandfaldsmetoden, som Joanna Wiebe kalder det, fungerer allerbedst, når du har mange testimonials. Alternativt kan du sprede dem ud på din side – men placer det første testimonial under halvvejs nede på siden.
Håndpluk afsenderen og sørg for, at de er formulerede på sådan en måde, at de forsikrer læseren om, at de kan være trygge ved at handle med dig og din virksomhed.
Hvad venter du på? Nu er du klar til at få skrevet stærkere og mere effektfulde testimonials i din næste salgstekst
For at nagle din virksomheds troværdighed fast med syvtommersøm i din læsers bevidsthed, bør du altså bruge testimonials. Yes?
Sørg for at udvælge de helt rigtige kunder, der skal være afsendere i dine testimonials – de bør være håndplukkede og repræsentere din kundegruppe.
Tænk på dine testimonials som ultrakorte historier, hvor ved hjælp af velvalgte spørgsmål guider kunden til at svare på en måde, du kan bruge (uden at snyde eller manipulere).
Husk at placere dine testimonials der, hvor din læser har allermest brug for forsikring. Og marker hvert testimonial med en overskrift, et navn og et billede. Så ingen – ingen som helst – er i tvivl om, at her er tale om en virksomhed, andre anbefaler at investere sine penge i.
God skrivelyst